美國影院行業發展經驗:為觀眾提供更好的觀影體驗

美國影院行業發展經驗:為觀眾提供更好的觀影體驗

美國影院行業發展經驗:為觀眾提供更好的觀影體驗


節選自筆者發表於《當代電影》2017年9月刊的論文《體驗經濟時代美國影院行業發展戰略分析》



彭侃為樂正傳媒董事,副總裁,影視產業研究專家


作為世界電影工業的領頭羊,在近百年的發展曆程中,北美電影工業已經發展到比較成熟的階段,這意味著穩定的市場狀態,除非經營模式出現革命性的變化,否則不太可能出現高速的增長。根據美國電影協會的數據,在過去十年間,北美的觀眾人次在12.7億到14億之間上下浮動,每年的增減比例最高未超過6.25%。如果考慮通貨膨脹的因素,北美電影票房已從2007年的122.8億美元下降到了2016年的112.5億美元。雖然期間某些年份如2009年因為《阿凡達》而出現了反彈,但總體上呈現出下降的趨勢。而對主要依靠票房收入的美國影院行業來說,這些市場趨勢折射出的是巨大的衝擊。


但麵對衝擊,北美的影院運營商並沒有坐以待斃,而通過技術、服務、經營模式等多維度的升級來挽救觀眾。具體而言,他們主要采用了以下幾大策略。

 

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1、運用技術對影院進行升級改造,提供新奇的觀影體驗


隨著智能大屏終端的發展,如今的家庭影院已越來越能創造類似於電影院的體驗。如何吸引觀眾走出家門,並從眾多的娛樂方式中選擇走進電影院,成為了影院運營商們麵對的巨大考驗。他們必須創造出富有吸引力的,家庭影院難以實現的差異化視聽體驗。為此,影院商們不斷運用最新的高科技手段對影院進行升級改造。


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其中3D放映成為了最常見的升級方式。截至2016年,北美市場有43531塊銀幕,其中有16745塊,即38.47%為3D銀幕。一般情況下, 3D電影票會比2D票價貴30%-40%。為影院創造了更大的盈利空間。但由於觀眾逐漸對3D放映習以為常,加上部分3D電影粗製濫造,反而折損了觀眾的觀影體驗。因此3D電影的票房近年來未能保持增長的勢頭。美國電影協會的數據顯示,2010年在《阿凡達》的帶動下,3D電影的北美票房達到了22億美元的高峰,其後的2011-2013年都穩定在18億美元左右,14年跌至14億美元,15年又有所回升至17億美元,而2016年,盡管北美的電影總票房從111億美元增長到114億美元,但3D電影票房收入卻較2015年下降了8%,為16億美元。


因此在3D放映之外,北美影院運營商們也在進行多種嚐試,提供巨型銀幕(Premium Large Format)放映為觀眾帶來更加極致的視聽效果是電影院升級的另一種常用方式。2016年,全球已有2330塊巨型銀幕,較2015年增長了11%。其中北美擁有945塊,占全球41%的份額。而在巨幕放映領域,處於主導地位的是來自加拿大的IMAX公司,其占據53%的市場份額。到2018年,全球的IMAX影院數量預計將達到1500家。部分北美院線和設備提供商也推出了自有知識產權的巨幕係統,如AMC院線截至2016年底已有82塊自有品牌的巨幕。杜比也推出了自己的大銀幕影院係統,2016年的數量為30家,預計到2018年將超過160家。


除了3D和巨幕放映等最為主流的升級方式之後,還有其它一些北美院線運營商推出的數量不多的高端特色影院,如2015年5月,AMC院線與杜比公司合作,推出高端影院服務,這些影院使用杜比的激光放映係統和杜比全景聲係統,再搭配舒適的斜躺式座椅。截止2016年12月31日,AMC已有48家配備有杜比影院係統的影院。到2017年末將達到100家。韓國CJ旗下的CJV則致力於為觀眾提供4D觀看體驗,自2014年與Regal影院合作在美國洛杉磯開設北美首家4D影廳後,其逐漸站穩了腳跟,目前共在10家北美影院開設了4D影廳。4D影廳配備能運動的座椅,跟隨銀幕上的畫麵同步運動,輔以風、氣泡和香味等效果,為觀眾提供一種類似於遊樂園設施般的感受。


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被寄予厚望的還有代表未來發展方向的VR影院。2017年1月,IMAX在洛杉磯開設了其首家VR體驗中心,並計劃與其它院線合作建立這樣的中心。觀眾可以在體驗中心觀看VR影片,片目包括《星球大戰:在塔圖因星球試驗》(Trials on Tatooine),《原始數據》(Raw Data),《鷹飛行遊戲多人版》(Eagle Flight Multiplayer)等,每個長度10-15分鍾,收費7-10美元。而The Void 和 Zero Latency、Nomadic等虛擬現實體驗服務供應商也在進行類似的開發。如Nomadic致力於開發更加具有交互性、性價比更高的VR內容產品。借助一些可以快速安裝的物理組件,例如牆壁、門、櫥櫃以及木板等,Nomadic可以讓觀眾與VR影像之間進行更深的交互,相對於單純的觀看產生更強烈的沉浸感。而通過模塊化的組合,還可以實現VR體驗的不斷更新以及對影院環境的快速改造。在不遠的將來,VR體驗或許會成為美國影院業績的重要增長點。

 

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2、升級座椅設施和餐飲服務,提高觀眾的舒適度


在運用技術手段改善觀眾的視聽體驗之外,北美的影院運營商也通過對座椅和餐飲進行升級來改善觀眾在影院消費時的體驗。


傳統的影院為了多布置座位容納更多人,座椅往往很狹窄,但隨著影院總體上座率下降,運營商發現與其不切實際地追求售出更多的影票,不如拆掉部分座位,增大座椅的空間,提高觀眾的舒適度。2014年,AMC公布了對影院座椅進行升級的計劃,決定花費6億美元在5年時間內對AMC旗下近5000家影廳中的1800家進行改造,將座椅的寬度從原來的44英寸變成60英寸,並增大前後間隔,讓觀眾可以慵懶地躺著,截至2016年底,AMC已有190家影院,1984家影廳完成了改造,占其銀幕總數的35%。經過這種改造,每家影廳的座椅數量可能會減少50%-70%。但據AMC的數據,盡管座椅減少,改造後的影廳,觀眾的人次卻增長了80%。Regal院線也推出了類似的RPX高級影廳。而iPic影院的做法則更加極致,其將影院的前端座位改造成了雙人的艙式座位,情侶們可以躺在一起觀影,還有小桌子讓他們放置食物和飲品,甚至還有放鞋子和包的小櫃子,這使得原本不受待見的前排座椅大受歡迎。


而在餐飲方麵,影院更是下足了功夫。因為影院最大的利潤來源本來就不在於賣電影票,而在於出售汽水和爆米花等零食,甚至曾有影院主管的名言廣為流傳:“爆米花裏多多放鹽,是影院經營有成的訣竅。”而如今,北美越來越多的影院已不再隻是在簡易櫃台提供飲料和簡單的食物,而開始配備餐廳,有精致的裝修,主廚打理的精致菜單,現磨的咖啡,還有過去兩年逐漸在影院解禁的酒類飲品,並提供堂食和打包服務。2008年,AMC旗下的兩家影院開始提供餐廳服務,而現在其已擁有19家配備餐廳的影院,雖然僅占AMC影院總數的5%,但產生的食品和飲料收入卻占AMC的11%。此外,AMC還在部分影院建設了配套的小酒吧和休息區,命名為麥高芬(MacGuffins),針對年齡在21歲以上的觀眾提供各種酒類飲料,這成為了其收入增長最快的業務板塊之一。目前已經有132家影院有此項服務。


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有一些影院開始提供觀影期間的餐飲服務,例如通過AMC的App和網站,觀眾可以預定自己的飲料和食品,服務員會在指定的時間送到座位上來,部分影院還能通過按下座椅上的按鈕進行點餐。此外,為了增強觀眾的個性化體驗,影院甚至還會根據放映的電影更改菜單,例如當《銀河護衛隊》2上映時,Alamo院線在其全國27家影院推出了“我是樹人格魯特”特飲,而在《美女與野獸》上映時,則推出了特別的法式三明治。

 

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餐飲的升級產生了明顯的效果。AMC院線觀眾購買飲料或食物的比例已經從2011年的64%增長到了2016年的71%。2015年,AMC的食品和飲料收入達到了9.1億美元,較2010年增長了41%。而其食品飲料的成本僅為1.29億美元,利潤率高達85.8%。其從食品飲料取得的利潤也首次超過了電影票的利潤,占到了總利潤的52%。Regal院線2015年食品飲料收入增長了9%,達到4.16美元,較三年前上漲了20%。而截至2016年第三季度,美國第三大院線Cinemark的食品飲料收入已經保持了連續39個季度增長。2015年,其食品飲料收入增長了15%。在某種程度上,餐飲收入的增長可謂是北美院線近幾年保持業績穩定的定海神針。


3、設法提高觀眾的忠誠度,並開拓多元化的盈利渠道


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對於美國院線運營商來說,每月去影院觀看1次以上電影的經常性觀眾是最有價值的人群。據美國電影協會的數據,2016年,經常性電影觀眾占北美人口總數的11%,但他們購買的電影票占到了總數的48%。針對這一人群,設法提高他們的消費忠誠度,成為了美國院線運營商的重要著力點。最常用的方式是會員獎勵計劃,如2011年,美國AMC院線推出了會員回報計劃——AMC Stubs,每年繳納15美元會員費,AMC的貴賓會員可以享受快速購票,免費升級爆米花和飲料,電影票折扣,生日禮物以及免除在線購票費等優惠,每1美元的花費可以累積100積分,用來兌換影票。2016年7月,為了進一步擴大覆蓋範圍,AMC又對會員計劃進行了升級,增加了免費入會的選項,在短短的兩個月時間裏增加了120萬戶會員,總會員數達到700萬戶。借助這樣的會員計劃,可以刺激觀眾更多地進行電影消費,而通過收集會員的信息,也可以幫助影院和片方進行更有效的營銷活動。


針對影院的消費大多發生在晚間和周末時段,而工作日卻往往上座率極低的現象,北美的院線運營商也試圖運用一些新的經營方式來提高影院的利用率,其中最受矚目的方式是通過在線社區發起眾籌式文化活動。如2012年成立的Tugg網站,與全美範圍內的影院展開合作。普通的用戶可以發起舉辦眾籌觀影活動的申請,從Tugg提供的片單中選定電影、時間和場地,待影院方審批通過後,會生成活動頁麵,用戶可以將其分享給自己的社交圈或粉絲群體,銷售影票。當在最後期限前出售了足夠數量的影票時,活動便會如期舉辦,反之便會取消。等觀影活動結束後,主辦者還可以獲得票價的5%作為獎勵。而電影創作者也可以將自己的作品加入Tugg的片單,在某種程度上甚至可以通過方式發行自己的作品。除了Tugg之外,還有2010年成立的OpenIndie,2012年成立的Gathr Films等平台,它們的存在既可以在某種程度上幫助影院提高使用效率,還能給很多獨立電影和藝術電影、紀錄片提供在影院上映的機會,因此得到了電影業的廣泛支持。




而由美國三大院線 AMC, Regal, and Cinemark創辦的機構NCM(National CineMedia)也推出了類似的名為Fathom的平台,致力於通過舉辦在影院直播的文化和商業活動,從直播戲劇表演(如實況歌劇係列),到與TCM經典公司合作的經典電影重映,再到體育賽事轉播和周年紀念活動等(如《辣身舞》電影上映30周年紀念)乃至明星見麵會或是各大品牌的新產品發布會等,以填補影院在周一到周四上座率的空白。


Fathom還可以實現配合正在上映的電影進行宣傳的功能,例如當皮克斯的《頭腦特工隊》(Inside Out , 2015)在影院上映的時候,Fathom邀請了遠在澳大利亞的主演艾米·波勒(Amy Poehler)和導演彼特·道格特(Peter Hans Docter)以衛星連線的方式回答全國各地影院觀眾的提問。參與的觀眾會收到一張紀念版海報和漂亮的掛繩,還可以訪問更多的在線內容,有效地促進了影片的宣傳。




據統計,2016年,Fathom 在全國的影院推出了131場活動,收入從2015年的3640萬美元增長到了5530萬美元,參與觀眾人次從210萬增長到了360萬。盡管目前規模仍比較小,但卻有著很好的發展前景。因為正如Regal影院的高級商業副總裁雷蒙德·納特(Raymond Nutt)所說,“老旧版本草莓视频网站大部分的影院都是租用的。而在工作日時它們是沒有充分利用的資產。因此,有一個像Fathom這樣的公司,在周一到周四的時間,來填充草莓视频无限观看次数二维码的座位是一件很棒的事情”。


此外,廣告也是北美院線運營商開拓多元化盈利渠道的著力點。在近十年間,北美影院廣告收入一直保持著增長的態勢。根據美國影院廣告委員會的數據, 2016年其旗下會員影院的廣告收入增長了5.8%,從2015年的7.16億美元增長到了7.58億美元。其中銀幕廣告(指電影放映前播放的商業廣告)從2015年的6.7億美元增長到了2016年的7.1億美元,增長率5.4%。銀幕外廣告收入從2015年的4600萬美元增長到了2016年的5149萬美元,增長率為11.8%。這種增長一方麵源於北美影院業在廣告運營方麵采用了行業聯合的方式,目前全美絕大多數影院的廣告業務都由National CineMedia和Screenvision兩家公司代理。以提高與廣告客戶的議價權,另一方麵,北美影院業在經營廣告的過程中,也不斷運用科學的方式如觀眾調研等,以幫助客戶提高廣告投放的精準度,針對不同類型影片的觀眾群特點,與不同的廣告品牌進行精細化的匹配。因此,北美市場的影院廣告對廣告主的吸引力在不斷增強,據統計,在過去的三年裏,投放北美影院廣告的品牌數量增長了14%,從2014年的993家增加到了2016年的1128家。


為觀眾提供更好的體驗——美國影院行業發展經驗及對中國的啟示


總結美國影院行業采取的種種舉措,草莓视频无限观看次数二维码可以發現其中遵循著相同的產業邏輯,那就是深度挖掘觀眾的需求,致力於為觀眾提供更好的體驗,其目的是為了提高單個觀眾的消費價值,以填補觀眾總體人次和平均觀影次數下降的損失。


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在美國的市場環境中,這種策略是行之有效的。因為正如美國學者約瑟夫·派恩 (B.Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在《體驗經濟》一書中所描述的,在經曆農業經濟、工業經濟、服務經濟的時代之後,高度發達的美國逐漸進入了體驗經濟的時代。顧客每一次購買的產品或服務在本質上不再僅僅是實實在在的商品或服務,而是一種感覺和體驗。企業不再僅是銷售商品或服務,它需要提供給顧客優質的體驗,讓他們留下難以忘卻的愉悅記憶。在電影市場上,美國觀眾對於電影票價的敏感度已逐漸降低,他們願意花費更高的價格來獲得更舒適的觀影體驗。不管是提供更震撼的視聽效果,還是更寬大舒適的座椅、更高級的餐飲服務,抑或用會員計劃獎勵觀眾的忠誠,用網絡平台去促進誌同道合的觀眾展開內容分享和社交,甚至是在觀眾麵前展示更精準的廣告,都是在為觀眾創造更好的體驗。


當然美國的經驗不能全盤照搬到中國,無論是總體的經濟發展水平,還是電影行業的發展,中國都和美國處於不同的發展階段。中國的電影市場仍處在高速增長的過程中,觀眾群總體上仍處於對價格而非體驗更加敏感的狀態,分享著市場增長紅利的影院運營商過去運用粗放式的經營策略便能獲得盈利。但是也要注意到,隨著銀幕數量“大躍進”式的增長,再加上中國電影優質內容的供給尚趕不上影院增長的速度,中國的影院行業正在進入整合與調整的階段,盈利可能會越來越艱難。目前,在一線城市的一些熱門商圈,的確已出現影院數量過多,導致惡性競爭,部分影院難以為繼的局麵。因此,在某種程度上,美國影院行業的發展經驗仍有借鑒價值,從中中國的院線運營商們可以學習如何從為觀眾創造更好的體驗入手,從粗放式經營走向更加精細化的經營,並開拓更多元化的盈利渠道,來應對將要到來的新的競爭階段。




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